Not Milk
15 minutos de lectura
Marketing
Investigación
Plan de Marketing
Índice
Brief
Factores que influyen en el comportamiento del individuo
Factores que influyen en el comportamiento de la marca
Métodos, técnicas y objetivos de investigación
Resultados del estudio cualitativo
Resultados del estudio cuantitativo
Decisiones sobre el producto
Plan de marketing
1/14: Brief
Contexto
NotCo fue fundada en Chile en 2015. La empresa aplica inteligencia artificial para crear alimentos 100% vegetales que replican sabores y texturas de productos tradicionales.
Su misión: ofrecer opciones nutritivas, sabrosas y sostenibles. Entre sus productos destacan alternativas veganas a la hamburguesa, leche, pollo y mayonesa.
NotMilk llegó a Argentina en 2020 para revolucionar los lácteos vegetales con una fórmula basada en inteligencia artificial que imita el sabor y la textura de la leche tradicional usando solo ingredientes vegetales.
“Creamos alimentos nutritivos y deliciosos”, afirma Matías Muchnick, CEO de NotCo.
Proyecto Académico: Introducción al Marketing
Tiempo: 4 meses | marzo 2023 - agosto 2023
Sobre el caso
Objetivo: Lograr que Not Milk sea la primera opción en bebidas vegetales, llegando a más personas interesadas en un estilo de vida saludable y sostenible. Queremos que los consumidores no solo la prueben, sino que la incorporen en su día a día.
Problema: Aunque la marca está creciendo, hay barreras como el precio elevado, la comparación constante con la leche tradicional y la falta de información clara sobre sus beneficios. Esto hace que muchos conozcan Not Milk, pero no se animen a comprarla o a convertirla en parte de su rutina.
Solución: Lanzar un nuevo formato en sachet, más económico y accesible, para llegar a un público más amplio. Reforzar la comunicación sobre sus ingredientes 100% naturales y su impacto positivo en la salud y el ambiente. Además, mantener colaboraciones estratégicas y promociones para atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales.
Descripción cuantitativa del mercado
“En el caso de Argentina, para mediados de 2021 se consumían 3,5 millones de litros de bebidas vegetales por año y se espera que para 2026 este número se pueda cuadruplicar."
IProfesional, 18/02/23
"Not Milk es la categoría que más ha crecido en los últimos 3 años e incluso se espera que llegue a 22% del total mercado para 2035. Para el año que viene tenemos la expectativa de aumentar nuestro volumen de venta a doble dígito."
Not Co.
"El 30% de personas que empiezan a consumir leche de origen vegetal regresan a lo tradicional por su sabor, lo que no pasa con esta marca, que ofrece las mismas propiedades de formación de espuma y emulsificación que la bebida tradicional."
ElDiarioAr, 12/12/22
92% menos litros de agua para producir Not Milk
74% menos CO2 que en la producción de un producto regular
Descripción cualitativa del mercado
"Gran parte de los insumos son importados. Los costos son en dólares, lo que hace muy complicado poder trabajar el precio"
IProfesional, 18/02/23
"Not Milk es un producto apto para todos los consumidores, incluyendo celiacos, veganos y personas intolerantes a la lactosa. Además de que Not Milk no contiene soja y está libre de transgénicos"
iProUP, 16/02/20
"Hay evidencia de que el problema no es solo en los nutrientes, sino en nivel de procesamiento de los productos"
ElDiarioAr, 27/02/22
Tendencias globales y locales
En Argentina en los últimos 12 meses podemos ver que crece el interés, pero, en cambio, en todo el mundo podemos ver que se mantiene.
Fuente: Google Trends
Tendencias y colaboraciones
Not Milk en colaboración con Starbucks. Fotos de Not Co. en Instagram.
Otras líneas de Not Co. en colaboración con Burguer King y Dunkin. Fotos de Not Co. en Instagram.
Características del producto - 4P
Producto
Pertenece a la categoría de lácteos y se trata de leche a base de plantas. Con un diseño de packaging minimalista que, dependiendo de la variedad de los ingredientes, cambia de color. Tiene capacidad de 1 litro.
Plaza
El producto se adquiere en los puntos de venta como supermercados y dietéticas, llega a través de camiones y vehículos controlados.
Promoción
El producto se publicita en anuncios digitales, revistas, carteles en la vía pública.
Precio
Entre 500 pesos argentinos y 600 pesos argentinos aproximadamente.
/Marzo 2023
Competencia
Popularidad
Gracias a las redes sociales y colaboraciones en América Latina, Not Co está ganando popularidad entre los jóvenes.
Lleva mucho público detrás por los años que lleva en el mercado, podría decirse que es una pionera en la categoría de lácteos.
Cocoon solo se encuentra en dietéticas, lo que limita su reconocimiento en mercados populares. Además, su interacción en redes sociales es baja.
Su reconocimiento se debe a su amplia variedad de productos, como leche de soja, avena y coco, así como a su calidad.
Confianza/Fidelidad
de consumidores
Está consolidada en el mercado por los años de experiencia que lleva, por eso, muchas personas confían en sus productos.
Su público objetivo principal son los niños, reflejado en sus productos, como la leche de almendras con personajes de Disney, en los que los padres confían.
Así como marcas confían en Not Co., las personas también lo hacen
Debido a su larga trayectoria en el negocio, se ganó la confianza de muchos consumidores
Nivel de Ingredientes
Libre de lactosa, sin soja ni conservantes. Aún sin ley de etiquetado que indique excesos.
Not Milk presenta una bebida 100% vegetal libre de transgénicos
Libre de lactosa, no contiene gluten. Contiene cafeína por porción
Tiene alto nivel de exceso de grasas totales, grasas saturadas y sodio (ley de etiquetado).
Cocoon
Bebida de Almendras
Not Co.
Not Milk
Silk
Bebida de Almendras
Leche de Coco
La Serenisima
Consumidor
Psicográfica
Estilo de vida: celiacos, veganos, vegetarianos, personas intolerantes a la lactosa o simplemente con el deseo de alimentarse de una manera más sana.
Valores: Interés en cuidar el medio ambiente y así mismo como persona.
Actividades: Personas con motivación en la actividad física o tengan algún interés por los ingredientes naturales.
Demográfica
Edad y sexo: Nuestro target se basa entre personas masculinas y femeninas de 20 a 35 años.
Socialmente activos en un ambiente similar a su estilo de vida. Estudiantes y trabajadores.
Ingresos medios con posibilidad de mantenerse como consumidor final.
Afinidad de los medios: Redes sociales, consumen televisión por grupos sociales.
F.O.D.A.
Fortalezas
Reducción de contaminación.
No tiene derivados de animales.
Utiliza menos energía, agua y genera menos CO2.
Envase reutilizable.
Oportunidades
Menor competencia.
Amenazas
Puede perjudicar mucho la salud por su alto contenido de conservantes.
Es consumido por un cierto grupo de personas (vegetarianos, veganos o personas intolerantes a la lactosa)
Las personas suelen tener un prejuicio para este tipo de productos.
Debilidades
Su precio no es tan accesible como una leche común.
Tiene alto contenido de químicos, conservantes, saborizantes, etc., en el producto.
Cultura
En Argentina, el 12% de las personas son vegetarianas o no consumen derivados de animales.
Ingresos
Clase media o alta para mantenerse como consumidor habitual.
Sentimientos
Los sentimientos del consumidor varían según sus motivos de consumo. Dependiendo de sus prioridades alimenticias.
Not Milk lo ayudaría a cumplir con estos objetivos.
Actitudes
Personas decididas con su estilo de vida.
Motivaciones
Dependiendo del consumidor: cuidar el medio ambiente o su cuidado físico.
2/8: Factores que influyen en el comportamiento del individuo
3/8: Factores que influyen en el comportamiento de la marca
Publicidad
Siendo una marca muy conocida en redes sociales, Not Co., supo cómo conectar con usuarios que pueden convertirse en posibles clientes.
Promoción
La marca está muy presente en redes sociales y vista en espacios comunes para el cliente como el subte y otros transportes públicos.
Servicio
Al tener una marca con una cuestión social que tiende a crecer socialmente, su servicio, así como el mensaje es bien visto para las personas que lo consumen.
Disponibilidad del producto
Not Milk se encuentra en toda Latinoamérica gracias a las distintas y numerosas colaboraciones con empresas. Not Co. adapta sus productos para alimentos de cada país.
Empaque
Imagen minimalista y sin mucho detalle que opaque la verdadera intención del producto.
4/8: Técnicas, métodos y lista de objetivos de investigación
Para obtener métricas, usaríamos de método cualitativo: Focus Group.
Teniendo listo un cuestionario, se usará las entrevistas en profundidad con preguntas abiertas y cerradas para juntar y analizar datos cualitativos.
Y por último, usaríamos la técnica proyectiva: cuestionarios y juegos dinámicos donde se pondrá a prueba a los entrevistados y hacer visible lo invisible; asociación de palabras, prueba de caricatura.
Lista de objetivos de investigación
Identificar las posibles utilidades de Not Milk.
Conocer por qué compran.
Identificar cuanto consumen.
Localizar posibles oportunidades para, en un futuro, introducir al mercado una variante de la Not Milk con otro sabor (nuevo producto).
Introducir a la marca en nuevos mercados a nivel internacional y nacional.
Captar a nuevos clientes.
Fidelizar a los clientes.
Dependiendo del punto 1, ampliaríamos e incitaríamos el interés por Not Milk y sus usos.
Aumentar las valoraciones en los clientes con desconfianza y prejuicios.
Indagar cuáles son las principales razones por las cuales el consumidor prefiere otras marcas.
5/8: Estudio cualitativo
Para poder entender al consumidor con respecto a la marca y el producto Not Milk en especial, hicimos 10 entrevistas en profundidad (de manera presencial y online) a personas que se relacionan con dicho producto, ya sea porque llevan una vida saludable siendo vegetariano, vegano o porque son intolerantes a la lactosa o, por la curiosidad misma. Estos fueron los resultados:
Mayormente asocian la palabra “bebida vegetal” con vegetales o productos hechos con esto mismo, algunos de ellos nombraron leche.
Hay una coincidencia y es que muchos dicen consumir otros productos de Not Co. Asi también y particularmente de la línea de Not Milk, se nombró otros sabores como la chocolatada.
Consumen la bebida vegetal en el desayuno o merienda ya sea con leche, té, chocolatada u otras preparaciones como avena y frutas, esta última es una minoría.
Objetivos cualitativos
Comprender las razones de su compra.
Conocer qué prioriza a la hora de comprar una bebida vegetal.
Entender si los usuarios son conscientes de lo que consumen con Not Milk.
Conocer las experiencias de los usuarios con otras bebidas vegetales/ leche vegetal.
Conocer la experiencia del usuario con Not Milk.
Personificación de la marca.
Asociación de la marca.
Identificar el porqué de su consumo.
A la iconografía la describen de amistosa y simple.
Con respecto a la tipografía, concordaron que es legible.
A la mayoría les gustó el envase, diciendo que es minimalista y práctico.
Hubo otra minoria aconsejando cambios al envase respecto a la iconografia y sus colores, así como el color general del producto y también una relacionada con la ley de etiquetados.
Mayoritariamente, el envase motiva a la compra.
La mayoría de los entrevistados describen a NotCo como un hombre de 20 a 30 años, minimalista, sociable y fitness.
La mayoría de ellos conocieron a la marca por redes sociales o avisos publicitarios en la vía pública.
Hubo una minoria que aconsejó cambios productivos, diciendo que el producto sería más económico si fuera en formato sachet, además de que la bebida podría mantenerse fresco.
Para la mayoría, el precio del producto es elevado. Una menor parte dice que es adecuado porque hay productos parecidos que tienen el mismo precio.
6/8: Estudio cuantitativo
Para poder entender y analizar los objetivos cuantitativos, se hizo una encuesta de 15 preguntas a 123 personas, hasta la fecha.
Objetivos cuantitativos
Contabilizar la meta de los consumidores de Not Milk.
Calcular el consumo habitual del cliente.
Conocer la experiencia del usuario en relación de Not Milk.
Tener en cuenta el rango publicitario de Not Co. con las personas.
Tener conocimiento del porciento de las personas que conocen el significado y diferencia de leche y bebida vegetal.
Conocer de qué manera el cliente obtiene el producto.
Identificar competidores a través de la experiencia de los consumidores.
¿Conoces la línea Not Milk?
53,7% Sí, la conozco
24,4% No la conozco
22% Escuché hablar sobre ella
Objetivo: Conocer la experiencia del usuario en relación de Not Milk
¿Donde comparías este producto? (123 respuestas)
16,3% (20) En un kiosco
46,3% (57) En una dietética
56,9% (70) En un almacén
8,9% (11) No lo comparía
Objetivo: Conocer de qué manera el cliente obtiene el producto
En caso de consumi este producto, ¿Qué tenes en cuenta? (123 respuestas)
30,1% (37) El medio ambiente
64,2% (79) Mi salud
4,9% (6) Moda
19,5% (24)No la consumiría
Objetivo: Identificar el por qué de su consumo
¿Cómo conociste a la marca? (123 respuestas)
53,3% (68) Por publicidad en RRSS
19,5% (23) Por carteles en la vía pública
14,6% (18) Por recomendación
9,8% (12) Por Starbucks
21,4% (30) No la conozco
Objetivo: Tener en cuenta el rango publicitario
¿Qué tenes en cuenta a la hora de comprar Not Milk? (123 respuestas)
52% (64) Los ingredientes
17,9% (22) El envase
17,9% (22) La popularidad
34,1% (42) Su precio
17,1% (21) No la comparía
Objetivo: Comprender las razones de la compra
¿Cuál de todas las opciones de Not Milk consumirías? (123 respuestas)
45,5% (56) Original
50,4% (62) Chocolatada
10,6% (13) Cero azúcar
11,4% (14) Bajo en grasas
15,4% (19) No la consumiría
Objetivo: Conocer la experiencia del usuario en relación de Not Milk
¿Cuáles de estas marcas conoces? (123 respuestas)
43,9% (54) Silk
73,2% (90) Serenisima
13,8% (17) Cocoon
8,9% (11) Ninguna
8,9% (11) Otra
Objetivo: Competencia
7/8: Decisiones sobre el producto
Tipo de producto
Tangible y de experiencia, ya que aseguramos al consumidor de que está haciendo un bien mayor.
Nivel del producto
El valor, para algunos clientes que son intolerantes a la lactosa por ejemplo, el producto es de conveniencia, es decir, que suelen adquirirlo con frecuencia.
Nivel fundamental
Not Milk es usada en una ocasión de alimentación, es consumido para un bien mayor, que podrían ser: elección, moda o curiosidad, salud propia o para el cuidado ambiental.
Producto aumentado
Descuentos para nuevos y antiguos usuarios.
Envíos (en caso de venta online)
Reposición de un producto en mal estado o roto sin comisión.
Producto real
Bebida vegetal a base de plantas con empaque de cartón y estilo simple, enfatizando ingredientes naturales y el mensaje de una vida libre de consumo animal.
Decisiones sobre el producto de forma individual
Atributos del producto
Es una bebida vegetal o leche vegetal a base de plantas naturales. El envase es reutilizable y reciclable. Es un producto de alta calidad, por eso su alto costo.
Asignación de la marca
NotCo comparte el mismo mensaje que otras marcas: ofrecer una vida libre de productos animales. Lo que la diferencia es el uso de inteligencia artificial para crear un algoritmo que combina plantas de manera infinita, replicando productos de origen animal. Su solución es promover una alimentación vegana o vegetariana, enfocada en la salud.
Empaque
El logo de la empresa así como la tipografía debe ser minimalista y legible, con el color resaltado dependiendo de su sabor. Iconografía con un mensaje claro de como los animales no fueron utilizados para este producto. De cartón para ser reutilizable y recicable. De la parte posterior, composición y valores nutricionales. Fecha de caducidad.
Tipo de distribución
Canales indirectos; del productor contacta con distribuidores, es decir, supermercados, plataformas digitales, kioscos, dietéticas para llegar finalmente al consumidor final. La distribucción es masiva, de forma terrenal, controlado y seguro. Los productos protegidos y revisados anteriormente.
Servicio de apoyo al producto
Se desarrolla un servicio rentable que complazca a los clientes recurrentes antes, durante y luego de la compra como encuestas, atención a quejas, servicio personalizado, garantías, envíos a domicilio y repuestos.
Ubicación del ciclo de vida
Por las colaboraciones con importantes marcas de bebidas como Starbucks y Oh Tea! Creemos que Not Milk se encuentra en la etapa de crecimiento, donde sus productos son comprados de forma masiva con una aceptación rápida.
8/8: Plan de marketing
Necesidades
Las necesidades identificadas, basadas en ambos estudios, son fisiológicas, básicas y sociales. Los nuevos hábitos saludables influyen en la elección de los alimentos para mejorar la calidad de vida.
Riesgos percibidos por el consumidor
Aunque muchos encuestados conocen la marca, no la han consumido por diversas razones. Sin embargo, no se percibe un riesgo, ya que un gran porcentaje estaría dispuesto a comprarla, probarla e incorporarla a su rutina diaria.
Mercado meta
El grupo ideal para consumir la bebida vegetal está compuesto por personas que buscan mejorar y optimizar su vida, adoptando hábitos más saludables. No hay un rango de edad específico ni restricción de género; son todos aquellos interesados en el ejercicio, la concientización y un estilo de vida saludable.
Estrategia Frontend: captar clientes
Redes sociales y publicidad.
Influencer y canjes.
Mantener las colaboraciones con otras marcas. Ej: Starbucks, Oh tea!
Carteleras en transportes públicos, restaurantes donde Not Milk mantiene colaboraciones y además, vía pública.
Estrategias Backend: fidelizar y mantener clientes
Programa de fidelización. Ej: envases reutilizables para un nuevo envase de regalo.
Programa de puntos mediante una aplicación o tarjeta (la recompensa sería descuentos)
Al tener la colaboración con Starbucks y Oh Tea! y consumir un producto de estos lugares, habría un descuento o un regalo de Not Milk.
Objetivos de la Estrategia de Marketing.
Como objetivo de marca, posicionarla como la que no usa ingredientes transgénicos.
Incentivar a los usuarios adultos el uso de Not Milk en las recetas en 1 mes.
Nuestro público es el que quiere sustituir productos hechos de animales y los intolerantes a la lactosa. Nos gustaría abrir esta meta a personas que simplemente buscan cuidar de su salud en 2 meses.
Relacionado con el punto 3, introducir a la bebida vegetal mediante colaboraciones con otras marcas donde este público suele concurrir. Por ejemplo: restaurantes de gimnasios, máquinas expendedoras de oficinas, universidades, etc.
Planificación táctica: Desglosando el mix de marketing (4p)
Producto
Gracias a los resultados que obtuvimos en los estudios, podríamos aplicar cambios favorables:
Ley de etiquetados.
Mayor entendimiento y confianza hacia el producto al enfatizar que este mismo contiene un 100% de componentes naturales.
Formato totalmente nuevo, el sachet.
Plaza
Siendo conscientes de que un nuevo formato debe ser tratado de manera diferente en la distribución, proponemos la siguiente posibilidad: mantener una refrigeración de hasta 4° en todo momento, desde la productora hasta los centros de distribución, para asegurar una mejor elaboración y consumo.
Precio
Según nuestros clientes, este es un poco elevado, pero obtuvimos opiniones de que era entendible y aceptable gracias a la calidad del producto y de la empresa.
Ahora, sí hablamos del nuevo formato, el sachet, el precio bajaría y sería más accesible; estaríamos hablando en un rango de precio de entre 250 a 300 pesos por unidad, esto se reformula gracias a la calidad del producto de Not co. Y así también la de la competencia.
Promoción
Not Co. Frecuentemente asegura toda su publicidad en las redes sociales y en la vía pública, así también en carteleras de otras empresas como Starbucks.
¡MUCHAS GRACIAS!